마케팅이 먼저, 내부역량강화가 먼저?

지난 호 마지막에 제기한 문제는 ‘병원이 잘되기 위해서 무엇을 먼저 시작해야 할까? 우리를 돋보이게 하 고 주위 치과를 낮게 보이도록 만드는 마케팅일까? 아니면 내부적인 역량의 강화일까?‘ 마케팅’은 팔고자 하는 상품과 서비스를 널리 알리는 것이고‘ 내부역량강화’는 팔고자 하 는 상품과 서비스의 질을 높이고 유지하는 것이다.

이렇게 본다면 ‘마케팅’과 ‘내부역량강화’ 중 어느 것을 우선시 해야 할까? 우선 양질의 진료를 효율적인 프로세스 하에 제공하고 고객과의 접점 에서 만족을 주는 서비스가 가능하도록 나와 나의 치과의 역량을 강화한 후에 우리에 대하여 널리 알려서 많은 환자들이 오도록 해야 한다.

매출 증대를 위해 필요한 첫 번째 요건은 많은 ‘신환’의 유입이다. 그렇기 때문에 ‘신환’을 늘리기 위해 가장 먼저 생각하는 것이 마케팅이다. 당연히 여러 가지 다양한 마케팅을 하는 것이 하지 않는 것보다는 ‘신환’의 유입을 늘게 해줄 것이다. 그렇다면 정말 마케팅을 하는 것이 우리의 목표를 달성하게 해 줄 수 있을까? 그것만이 해답은 아니라고 말하고 싶다. 단기간의 성공이 장기간 지속되어 계속적으로 성장하는 병원은 많지 않기 때문이다.

키워드 마케팅이나 커뮤니티를 이용한 마케팅 그리고 환자 알선 업체를 이용한 마케팅의 경우 기대했던 만큼의 성과를 거두지 못한 경우가 훨씬 더 많다.

‘강화된 내부 역량’을 가지고 있지 않은 채 시행한 마케팅이 병원을 성공의 길로 인도해 주지 못하는 이유로는 첫 번째 마케팅 비용에 있다. 모든 마케팅은 부담해야 할 비용이 있는 도입 초기의 경우는 마케팅 툴의 독점이 가능하기 때문에 비용이 적게 들 수 있다. 하지만 효과가 어느 정도 입증되고 나면 성과에 대한 소문이나 마케팅 업체의 홍보를 통해 더 많은 병원이 유사한 툴의 마케팅 수단에 관심을 가지고 참여하게 된다.

이런 과정을 통해 마케팅 비용은 증가하게 된다. 결국 처음에는 블루 오션처럼 보였던 마케팅 수단이 레드오션으로 변하게 되며 마케팅을 집중적으로 하는 병원 들간의 경쟁에서 더욱 돋보이게 하기 위해서는 더 많은 비용을 투자해야 한다.

문제는 이런 과정을 통해 마케팅 성과가 나타나기 시작하는 투자의 수준이 계속 상승한다는 점이다. 즉, 마케팅을 통해 병원을 선택하는 환자에게 유의할 만한 영향력을 행사 할 수 있는 치과는 결국 마케팅에 막대한 비용을 투자하는 상위 몇 개의 치과뿐이다.

두 번째로 마케팅으로 유입되는 환자가 치과에 기대하는 부분, 즉 치료비에 관한 부분이다. 마케팅을 통해 내원하는 대부분의 환자들이 기대하는 병원은‘ 치료도 잘하고 가격도 저렴한 병원’이다. 이런 경로를 통해 내원한 신환의 경우 치료 동의를 결정 하는데 비용이 매우 중요한 요인이 된다. 왜냐하면 마케팅을 하는 치과는 ‘최고의 진료’를 약속하고 있으니 결국 환자 입장에서는 결정의 요인에 ‘치료비’는 가장 중요할 수밖에 없다.

‘치료비’를 중요한 결정 요소로 생각하고, 마케팅을 통해 유입된 환자의 동의율을 높이기 위해서는 병원의 수가는‘ 저가’가 되기 쉬어진다. 그렇지만 투입된 마케팅 비용을 상쇄할 정도의 최소한의 매출을 얻기 위해서 수가는 점차적으로 하락할 것이며 결국 ‘마케팅에 집중하는 경쟁 치과’들의 평균 치료비 이하로 하락 하게 된다.

실패할 경우 또는 성공하지 못할 경우 마케팅에 투입된 비용은 우리의 지출 부담을 가중시킬 것이며 수가의 하락 또한 유도하게 된다.

물론 ‘내부 역량’이 매우 강화된 상태에서 마케팅을 열심히 하는 치과는 가능하다. 마케팅 무용론이 아니라 ‘내부역량강화’가 이루어지지 않은 채 마케팅만을 통해 많은 신환의 유입을 기대하는 것은 금물이다.

진훈희 원장은 서울대학교 치과대학을 졸업하고 가톨릭대학교 강남성모병원 치과교정과를 거쳐 강남예치과 교정진료부 원장을 역임했다. 그는 다수의 경영강의의 연자로도 활동했으며 현재는 강남의 바이스치과를 운영하고 있다.