임플란트와 스케일링에는 다른 마케팅 적용해야

마케팅을 공부하면서 매우 재미있게 수강했던 분야가 ‘소비자 행동론’이다. 
소비자의 구매행동을 분석하여 기업에서 제품이나 서비스가 가장 잘 팔릴 수 있는 방법을 도출하는 방법을 제시하는 분야이다. 
여기에서 매우 중요한 개념이 소비자의 관여도(involvement)이고 이에 따라 상품이나 서비스를 고관여 제품(High Involvement Product)과 저관여 제품(Low Involvement Product)으로 구분한다. 
마케팅적으로 고관여 제품일 경우 소비자는 5가지 구매의사 결정단계를 거친다고 알려져 있다. 

첫번째가 문제의식이고 이후 정보탐색, 대안평가, 구매 그리고 구매 후 행동의 단계를 순서대로 거친다. 반면 저관여 제품일 경우 3가지 구매의사 결정단계를 거치며 이는 고관여 제품 중 두가지가 생략된 단계이다.
문제인식을 한 후 고관여 제품에 있었던 정보탐색과 대안평가는 없고 바로 구매를 하고 구매 후 행동을 하게 된다.

흔히 의료 혹은 법률 서비스는 고관여 서비스로 알려져 있다. 
그러나 최근에는 의료서비스도 세분화되고 있으며 이에 따라 서비스별 고관여 서비스와 저관여 서비스를 명확히 구분이 필요하며 이에 따른 마케팅 활동을 할 경우 큰 효과를 얻을 수 있다.

예를 들어 보톡스와 필러를 전문적으로 시술하는 ‘톡스앤필’ 체인병원은 대표적으로 고관여 서비스를 저관여 서비스로 변경함으로써 성공한 사례이다. 
과거 보톡스나 필러를 시술하는 곳은 대부분 성형외과였고 소비자들은 매우 신중하게 병원을 결정해 왔고 가격도 무척 높았다. 

그러나 ‘톡스앤필’ 체인병원에서는 이러한 시술을 마치 비타민 주사를 맞는 것 정도로 관여도를 낮추었고 이에 맞는 마케팅 활동을 진행했다. 이에 소비자는 ‘정보탐색’과 ‘대안평가’를 생략한 채 ‘톡스앤필’ 체인병원에서 시술을 하게 됐고 현재는 전세계에서 가장 많은 보톡스 약품을 사용하는 병원 중 한 곳이 됐다.

이러한 관점에서 볼 때 치과분야에서도 서비스별로 저관여와 고관여의 구분이 필요하다. 
치과분야에서 대표적 고관여 서비스는 ‘임플란트수술’이고 대표적 저관여 서비스는 ‘스케일링’시술이다. 그런데 우리 병원은 두가지 서비스에 대한 프로세스가 구분되어 있을까? 
임플란트 수술의 경우 위에서 언급한 구매 행동의 5단계 의사결정단계를 거치므로 우리 병원의 임플란트 수술의 특징과 다른 병원과의 차별점을 부각시키는 마케팅활동이 중요하다. 

반면 스케일링의 경우 이러한 차별점 부각보다는 편안하게 받을 수 있다는 정서적 측면을 부각하는 것이 중요하다. 그 이후 각각의 프로세스에 맞는 마케팅믹스(Marketing Mix)를 사용해 서비스를 할 경우 큰 효과를 거둘 수 있다. 

이제 치과서비스 하나 하나를 관여도 측면에서 구분해 각각의 치료 프로세스를 만들고 이에 따른 마케팅 활동을 한다면 경쟁력 있는 치과를 만들 수 있다.

다음 번에는 <우리병원 시술가격은 누가 정하는가?>가 이어진다.

우주엽 대표는 연세대학교 경영학과와 미국 듀크대학교에서 MBA를 마치고 KT에서 아이폰 도입 업무 및 올레 와이파이존 구축 업무를 진행했다.

현재는 ‘작지만 강한 병원’을 컨셉으로 한 의료전문회사인 비씨앤 컴퍼니 대표를 맡고 있다.