우리병원 시술가격은 누가 정하는가?

최근 신문을 통해 대학병원 임플란트 가격이 공개된 적이 있다. 가장 비싼 임플란트는 서울의 학 대학병원이 가장 저렴한 임플란트는 지방의 한 대학병원이었다.  그럼 대학병원 별로 이렇게 차이나는 임플란트 가격은 누가 정했을까? 
아마 각 대학별로 대학의 명성과 입지 그리고 주변의 환자 상황 등 다각적 요소를 고려해 결정했을 것이다.그럼 의원급 치과의 임플란트 가격은 누가 정할까? 

아마 대부분 동료의사나 혹은 인근 치과의 임플란트 가격을 기준으로 즉흥적으로 결정할 것이다. 물론 이렇게 결정하는 것이 항상 나쁜 것 만은 아니다. 그러나 가격을 결정하기 전에 가격 결정의 이론적 배경을 살펴보는 것은 매우 중요하다. 
왜냐하면 때로는 잘못된 가격결정이 치명적인 매출부진으로 이어질 수 있기 때문이다.
마케팅에서 가격(Pricing)은 매우 중요한 부분이다. 우리가 많이 보는 $9.99, 9,900원 
같은단수가격(odd pricing)도 고객의 심리를 파악해 개발된 가격 결정의 한 방법이다. 또한 명품제품에 사용되는 명성가격(prestige pricing)은 제품에 대한 소비자의 가격 탄력성을 분석한 가격결정 방법이다.
그럼 의원급 치과에서는 가격을 어떻게 결정 해야 할까? 

# 준거가격이 기준 
필자는 준거가격(Reference pricing)을 기초로 한 옵션가격 전략을 사용하는 것이 가장 좋다고 생각한다. 예를 들어 임플란트 가격을 결정 할 경우 소비자는 이미 임플란트에 대해 가격을 설정하고 있으며 이 가격이 준거 가격이 된다. 이러한 준거 가격에 병원에서 수술에 따른 다양한 옵션을 설정해 가격을 다양화시키는 방법이다. 대표적인 것이 자동차 가격을 예로 들 수 있다. 
표준 자동차가격은 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 낮게 설정하고 여기에 다양한 옵션을 넣어 가격을 다양화시킨다. 
일부 병원에서는 이러한 가격결정을 ‘환자를 기만하는 나쁜 가격’으로 생각하기도 하나 현실적으로 이 방식의 가격결정은 이미 마케팅적으로는 검증이 된 좋은 가격결정모형이다.
다만, 이 가격에서 가장 중요한 것은 옵션에 따른 가치를 환자에게 정확하게 인지시키는 것이다. 

#가격 경쟁력은 우리에게 
만약 환자에게 ‘우리 병원 원장님은 좋은 대학을 나왔기 때문에 치료비가 높다’라고 하면 아마 대부분의 환자는 다시 그 병원을 가지 않을 것이다. 
그 보다는 “치아색과 동일하고 튼튼한 인공치아로 치료하며 모든 치료는 00대학을 졸업한 우리 원장님이 직접 시술합니다”라고 할 때 더 높은 가격을 지불할 동기가 유발될 것이다. 
우리 병원의 가격은 누가 대신 결정해 주는 것이 아니라 치밀한 계획을 가지고 우리가 직접 정할 때 병원의 경쟁력은 커질 수 있다.

다음 호에는 <환자 대기실의 조명등과 원장실의 조명등의 차이>에 대해 이어집니다.

우주엽 대표는 연세대학교 경영학과와 미국 듀크대학교에서 MBA를 마치고 KT에서 아이폰 도입 업무 및 올레 와이파이존 구축 업무를 진행했으며 현재는 ‘작지만 강한
병원’을 컨셉으로 한 의료전문회사인 비씨앤 컴퍼니 대표를 맡고 있다.