치과도 문화적인 공간으로 진화가능

이제 치과도 단순한 인테리어 개념을 초월해 문화공간으로 자리잡을수 있다. 

미국 가정식 레스토랑과 개성 만점 베이커리로 창업 2년 만에 연 매출 60억 원을 달성한 얘기가 방송을 통해 소개됐다. 그 성공신화의 주인공은 단순히 레스토랑이 아닌 문화를 접목한 이벤트를 진행하고 있다. 

서울 용산구 한적한 골목길에 위치한 한 미국 가정식 레스토랑은 365일 문전성시를 이룬다. 이곳은 오픈과 동시에 바로 만석 행렬에 2시간 대기는 기본, 끝까지 기다리는 자만이 맛볼 수 있는 핫 플레이스다. 

2년 전 오픈 때부터 지금까지 뜨거운 인기로 월 매출 약 1억 7,000만 원을 올리고 있다는데, 그 성공비결은 무엇일까?

# 인테리어에 문화라는 면 부각

이 레스토랑은 여느 양식집과는 조금은 차별화된 이국적인 외관과 인테리어를 자랑한다. 인테리어 뿐만 아니라 문화라는 면을 부각시키고 있다. 

분위기 좋은 감성 맛집으로 입소문이 자자한 식당은 연중 따뜻한 날씨로 신선한 식재료가 가득한 미식의 도시, 미국 샌프란시스코를 콘셉트로 하고 있다. 특히 식기부터 메뉴판, 작은 장식 소품 하나까지도 세심하게 신경 써서 한국의 샌프란시스코를 구현하고 있다. 

이렇듯 미국 특유의 감성이 가득한 레스토랑 방문을 인증하기 위해 식당 안팎으로 사진 찍는 사람들이 많아지면서 SNS에 자연스럽게 홍보가 됐다. 무엇보다 맛집의 기본인 메뉴가 손님들의 입맛을 제대로 사로잡은 것.

그는 미국 음식이라 하면 일반적으로 떠오르는 음식이 아닌, 다양한 이민자들이 모여 다채로운 식문화가 어우러진 샌프란시스코 음식에 초점을 맞췄다. 

매콤한 토마토 베이스에 해시브라운을 넣어 이색적인 시그니처 메뉴 라자냐부터 직접 훈연한 잠봉 햄을 넣은 파스타, 토시살 스테이크, 먹물 낙지 리소토 등 샌프란시스코 가정식 요리 메뉴가 8가지나 되며 매달 신 메뉴를 출시해 고객들의 재방문율도 높이고 있다.

여기에 그는 식당에서 가까운 거리에 프랑스를 연상시키는 크루아상 전문 베이커리 카페까지 오픈했다. 이 빵집 역시 단숨에 웨이팅 필수 맛집으로 급부상하면서 창업 2년 만에 갑부가 올리는 수익은 무려 연 매출 60억 원이나 된다.
 

# 원츠와 니즈의 차이
이 갑부의 성공사례에서 주는 메시지는 무엇일까? 치과진료를 공개하게 되고 광고에 버젓이 임플란트 가격까지 공개하면서 고객을 끌어 들이기 위한 개원가의 전쟁은 치열하다. 비용도 많이 든다. 

A 원장은 “광고를 많이 하는 치과는 오히려 환자가 없음을 반증하는 것”이라고 말한다.  실제로 환자가 많은(?) 병원은 광고를 하지 않는 병원도 있다.  

이쯤에서 다시 생각해 보자. 과연 광고로 유입된 고객이 치과에 대한 신뢰도가 있을까? 고객이 비용을 지불하고 기꺼이 치과치료를 받게 되는 것은 단순히 시술 비용 때문이 아니라는 점이다. 특히 치과의 경우 더욱 그렇다. 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 더 중요하다.

이 쯤에서 원츠(Wants)와 니즈(Needs)의 차이점을 생각해야 한다. 원츠와 니즈 두 단어의 의미적 차이를 명확히 인지하고, 특히 고객 상대 시 ‘고객의 원츠와 니즈’를 분간하며 대응하는 것이 매우 중요하다고 말한다.

# 고객이 직접 원하는 것 - 원츠
원츠는 ‘고객이 직접 자신이 원하는 것’을 표면적으로 얘기하는 것이다. 니즈는 고객이 불편함을 느끼지만 직접 말로 표현하지 못하거나, 혹은 스스로도 자신이 원하는 것을 인지하지 못한 '아직은 해결되지 않은 미충족의 상태'이다. 

따라서 WANTS는 스스로가 본인이 무엇을 원하는지 직접적으로 표현할 때 사용하는 것으로 “이거 고쳐줬으면 좋겠어요”, “난 이게 필요해요”라고 표현할 수 있다. 

니즈는 고객 스스로가 불편함을 느끼지만 표현하지 못하거나 인지하기 못해 아직 해결되지 않은 미충족의 상태라고 한다. “딱히 모르겠네요. 그게 필요할 진 모르겠어요” 

핵심은 원츠와 니즈 어느 하나 무시하고 넘어갈 수 없지만 표면적으로 보이지 않는 고객의 핵심 니즈를 분석하고, 핵심 니즈를 기반으로 여러 방면의 솔루션을 제공했을 때 고려에 느끼는 가지가 훨씬 더 클 수밖에 없다는 사실이다. 

특히 유사 서비스 제공업체 간의 차별화된 고객 접근을 하기 위해선 모두가 유사한 수준으로 포착하고 해결할 수 있는 원츠에 초점을 두기 보다는 그 이면에 있는 고객 니즈를 포착하는 것이야 말로 고객에게 더 큰 감동을 전달할 수 있다는 것이다. 그것이 바로 성공하는 치과의 키포인트가 될 수 있다. 

# 고객의 핵심 니즈 도출이 중요
고객의 핵심 니즈를 도출하는 것이 왜 정말 중요한지 잘 설명해주는 대표적인 사례가 있다. 세계 최초의 미국의 화물운반 업체 '오티스'의 사례다. 

1853년 미국의 화물운반 업체 '오티스'는 세계 최초 엘리베이터를 개발하게 된다. 고층을 쉽게 올라갈 수 있다는 장점 때문에 많은 사람들의 주목을 받았지만, 실상 해당 엘리베이터를 이용한 고객들은 크게 만족하지 못했다.

특히, 당시의 기술적 한계로 엘리베이터 속도가 너무 느렸고, 이에 대해 불만을 가지는 고객들이 넘쳐 났던 것이다. 

오티스는 이러한 고객의 불만을 해결하기 위해, 엘리베이터를 최대한 빠르게 움직일 수 있는 기술을 만들기 위해 온갖 노력을 다했지만 불가능에 가까웠다. 하지만 오티스는 관점을 조금 달리해, 고객들이 왜 그러한 불만을 가지는지에 대해 고객의 마음 이면을 들여다보기로 했다. 

물론 기술적 측면에서 엘리베이터 속도 자체가 느린 것도 큰 문제였지만, 고객들은 엘리베이터에 갇혀 소비되는 자신들의 시간이 아까웠던 것이다. 이러한 고객들의 니즈를 포착한 오티스는 이후 '어떻게 하면 고객들이 엘리베이터 안에서의 보내는 시간이 허비되는 느낌을 최소화 할 수 있을까'에 대한 질문을 던졌고, 결국 당시 해결책으로 뛰어난 기술 도입이 아닌, 엘리베이터 안에 거울을 설치함으로써 고객들의 체감 시간을 줄여주는 식으로 해결했다.

이 사례는 왜 우리가 고객의 니즈에 집중해야 하는지 잘 보여주는 대표적인 사례이다. 그렇다면 고객의 니즈는 어떻게 파악할까? 우선 니즈에는 3 가지 종류가 있다. 

# 표현 니즈 = 원츠
먼저 Explicit Needs (표현 니즈)다. 표현니즈는 겉으로 드러나 있어 명쾌하게 정의 할 수 있는 표면 니즈로 고객이 알고 있는 최선의 대안을 표현하는 것, Wants와 유사하다고 볼 수 있다.

특히, 이러한 표현 니즈의 경우, 때로 고객은 스스로가 느끼는 불편함에 대한 해결책을 제시하는 것이다. 하지만 유의할 점은 이렇게 그것이 직접적으로 제시하는 해결책. 이 문제를 해결할 수 있는 최선책이 아닐 수 있고 동일한 문제를 겪고 있는 다른 고객들에게 적합하지 않은 해결책일 수 있다. 따라서 표현니즈를 기반으로 곧바로 해결책을 모색하려고하는 시도는 지양해야 한다. 

내면 니즈(Implicit Needs)는 결국 지금까지 언급해왔던 니즈의 의미와 가장 유사하다. 고객 스스로가 필요로 하는 것을 언급하지 못하는 상태이지만, 고객과 대화를 나눠보거나, 고객의 행동을 관찰해 볼 때 고객의 내면 니즈가 포착되는 경우가 많다.

특히, 고객들은 스스로가 느끼는 불편함을 해결하기 위해 여러 대안책을 사용하기도 하는데, 이를 통해 고객이 겪고 있는 문제의 실제적으로 원하는 내면 니즈를 포착해 볼 수 있다. 

잠재 니즈는 내면 니즈에서 한 단계 더 깊게 들어간 니즈다. 내면 니즈와는 다르게, 고객의 행동이나 대화에서도 포착되지 않는 경우가 많아 가장 도출하기 어려운 니즈이다.

다만, 하나의 서비스, 솔루션에서 고객들의 니즈를 도출하기보다는, 여러 종류의 서비스들을 대상으로 니즈를 분석해 보고 재조합해 보았을 때 나올 수 있는 가능성이 가장 크다.

잠재 니즈를 포착해 제품화 하고 가장 큰 성공을 거둔 예시가 바로 아이폰 사례라고 할 수 있다. 앞서 소개한 서민갑부의 빵집 사장은 제과점이나 빵집도 하나의 문화라는 것이다.

단순히 빵이나 음식을 먹으러 오는 것과 부가적으로 매일매일 다양한 이벤트나 행사를 곁들여야 한다는 것이다. 그것이 더 많은 부가가치를 창출한다는 것이다. 

# 치과공간을 문화 공간으로 

일례로 크리스마스 때만 치과 대기실에 크리스마스 트리를 만들어 놓는다. 이를 생각의 전환으로 365일 크리스마스와 같은 축제를 느낄 수 있는 대기실의 분위기를 조성하는 것은 어떨까? 

예방치과의 경우 단순히 예방치약이나 용품들을 대기실에 비치해 두는 것이 아니라 칫솔질에 대한 상식을 이벤트화 하거나 치아건강의 역사 등을 한 눈에 알 수 있는 치과공간을 만드는 것은 어떨까?

고급스럽게 동선을 고려한 치과 인테리어는 어쩌면 고객의 입장이 아닌 사용자의 편리함을 위해 하는 것은 아닐까? 

진정 고객이 원하는 니즈는 치과를 문화공간화하고 이벤트가 있는 편리한 공간을 더 원하는 것은 아닐까? 치과특유의 냄새를 없애기 위해 한 때는 커피를 내리고 분수대를 설치하고 공기청정기를 설치하는 것이 유행이었다. 

이제는 앞서 언급한 인플루언서들의 홍보로 더 유명해진 빵집처럼 치과공간도 고객들의 니즈를 반영해 아픈 치과 치료가 아닌 장수시대에서 가장 중요한 치아 건강을 지키는 곳이라는 아주 중요한 공간으로 인식된다면 가기 꺼려지는 치과가 아니라 인생에서 가장 중요한 치아건강의 중요성을 알려주는 공간으로 변화시키는 것은 어떨까? 

그런 공간에서 치과시술을 받는다면 고객의 입장에서는 아픔도 잊을 수 있는 공간이 될 것이다. 여기에 치과 경영의 해답이 있다. 

스티브 잡스는 말했다. ‘사람들은 자신이 원하는 것을 보여주기 전까지는 어떤 걸 원하는지 모른다’고. 고객들이 원하는 것은 무엇일까?