[덴탈뉴스치과경영] 조정훈 원장의 원장실 경영학

[덴탈뉴스=조정훈 원장 ] 모든 환자는 병.의원을 방문할 때 기대를 한다. 기대는 진료와 서비스를 평가하는 기준이 되고는 한다. 기대가 실망이 되면 환자는 컴플레인을 하거나 의료사고 재판에서 원고가 된다.

기대는 '명시적 기대'와 '암묵적 기대' 또는 '불명확한 기대'로 나눠 볼 수 있다.

명시적 기대로는 아픈 곳이 안 아프거나 과거보다 좀 더 건강한 상태로 만들어지는 의료기관의 본업에 해당하는 진료다. 한편 암묵적 기대와 불명확한 기대는 개인 성향과 감정적인 부분을 만족시키는 서비스 영역에 해당한다. 즉 환자가 마음속으로 당연하게 생각하는 기대이지만 드러내 표현하지 않는 기대를 뜻한다. 그리고 불명확한 암묵적인 기대를 명시적 기대로 바꿔 관리하는 것이 의료서비스가 된다.

의료서비스에는 희망서비스(환자가 이상적으로 바라는 서비스 수준)와 적정 서비스(환자가 불만 없이 받아들이는 서비스 수준)가 있으며 희망 서비스와 적정 서비스 사이의 허용영역 또한 존재한다. 이 환자의 기대와 만족을 이끌어 내려면 의료서비스의 가치가 환자의 진료비보다 높아야하고 환자의 진료비는 병.의원의 진료비원가보다 높아야 병.의원이 생존할 수 있을 것이다. 하지만 이는 매우 어려운 일이다.

과거 가치있는 진료와 환자만족을 목표로 제대로 경영하자는 A치과와 저가위주의 가격정책으로만 환자를 유인하겠다는 B치과의 경쟁이 있었다.
 

A치과는 1992년 의료계 최초로 고객만족, 서비스, 마케팅 등을 적극 도입하며 성공적인 개원을 이룬 뒤 80여 개에 이르는 가평점을 만드는 등 새로운 개원의 형태를 보여 주었다. 당시 의료계에서는 보기 어려운 발렛파킹 서비스, 진료 대기 시 발안마서비스 그리고 환자의 긴장을 풀어 주기 위한 와인코너까지 운영했다. 이들을 원활히 관리하기 위해 진료 외 직원들을 다수 채용함은 물론 더 넓은 진료실과 더 큰 대기실 공간들도 필요해졌다. 이에 따른 비용과 유지비는 고스란히 환자의 진료비와 서비스비로 만들어져야 했다. 그랬기에 당시 일반치과의 3~4배의 진료비를 책정하며 경영하고 있었다.

그러나 2010년 이후 저성장 시대의 개막 그리고 임플란트 수술과 교정 진료의 보편화로 가격 경쟁이 시작되었으며 일반치과 진료비의 고작 70%에 진료비를 책정한 치과들이 증가하기 시작했다. 그러나 A치과는 해당 변화에 적응하려 하지 않고 오히려 더 거대한 메디컬 빌딩을 만들어 자신만의 차별화를 극대화하려했다. 그러나 끝내는 외환위기의 파도를 넘지 못하고 2012년에 900억 원의 부도를 맞고 말았다.

적당한 가격과 적당한 서비스 그리고 환자 진료 가치 간의 방정식은 매우 어렵지만 병의원의 생존을 위해서는 반드시 풀어내야할 만큼 매우 중요하다고 생각된다. 원장들이 세상의 변화와 경영 트렌드에 관심을 두어야 하는 이유다.

출처: 조정훈 원장의 『Dr MBA의 원장실 경영학』 (2024)

조정훈 원장
·이젤치과 대표원장
·주) DF 덴탈프렌즈 대표이사
· 대한치과의사협회 기획이사
·원광대학교 치과대학 졸업 DDS
·서울대학교 경영전문대학원 석사 졸업 MBA
· 가톨릭대학교 대학원 치과학교실 석사.박사 졸업 MSD. Ph.D