환자를 끌어들이는 15초의 힘

강남에 위치한 A 치과는 A 치과만을 위한 전담 대리주차 직원을 별도로 두고 있다. 
건물 자체가 대리주차 해야 하고 실제로 건물에 고용된 대리주차 전담 직원도 있다. 하지만 A 치과만을 위한 대리주차 직원을 왜 따로 두는 것일까? 
바로 A 치과의 충성고객을 더 잘 관리하기 위함이라고 말한다. 그것이 바로 특별함이라고 말한다. 

B 원장은 이제 치과 서비스는 감동을 넘어서 달콤해야 한다고까지 말한다. 천안에 있는 C 치과도 마찬가지다. 이처럼 주차공간에 신경을 쓰는 이유도 바로 충성고객을 위함이며 고객의 가치를 인정해 주기 위함이다.
D 원장은 “차를 가지고 올 정도의 환자는 걸어서 오는 환자와 다르다”는 입장이다.

따라서 이제는 환자들이 치과로 그냥 오는 시대는 지났다. 환자들이 우리 치과로 올 수밖에 없는 상황을 만들어야 한다는 것이다. 신환을 만족시켜 충성고객으로 만들고 그 충성고객을 관리하는 것이 필요하다는 것이다. 

만족한 고객, 즉 충성고객이 치과 운영에 미치는 효과는 상당하기 때문이다. 이는 각종 경영 서적에서도 그대로 알려주고 있다. 
충성고객은 치과나 진료 서비스를 잘 알기 때문에 진료에 대한 문의나 정보 요구가 적다. 

치과의 실수에 대해 수정할 기회를 주고 대화를 통해 해결하려고 한다. 고객을 잘 알고 있으므로 업무처리가 쉽고 시간이 절감된다. 또한 추가 진료에 따른 매출 증가로 이어질 수 있다. 

그렇다면 충성고객 유지 전략은 무엇일까?
정기 검진을 통해 전반적인 구강 위생 상태를 잘 관리해 줘야 한다. 내원 시에 일상적인 대화를 나누며 친밀한 관계를 쌓는다. 감사 표시도 잊지 않는다. 이전에 소개해 준 환자가 있었다면 반드시 “***님, 소개해 주셔서 감사드립니다”라고 표현하는 것이 좋다. 직원이 할 수도 있지만 가급적 담당의사가 직접 감사 인사를 하는 것이 좋다.

매월 충성고객을 선정해 감사의 표시를 하는 것도 필요하다. 충성고객을 선정할 때는 직원들을 참여시켜 의논한다. 

# 충성고객을 어떻게 늘릴까?
마케팅에서는 고객의 가치를 고객 생애 가치라는 관점으로 바라본다. 
고객 생애 가치란 고객 한 명이 특정 제품이나 서비스에 대해 충성고객으로서 존재하는 기간에 기업이나 브랜드, 서비스에 지불하는 이익의 합계를 말한다. 이는 단순히 하나의 제품을 구매한 것의 이익이 아니고 고객 한 명이 동일한 기업의 제품을 일생 동안 구매함으로써 기업에 만들어 주는 이익의 총합이다. 
따라서 고객 생애 가치를 높이기 위해서는 고객이 다른 치과로 옮겨가지 못하도록 전환 장벽을 높여야 한다는 의미다. 
전환 장벽은 고객이 경쟁사 제품으로 쉽게 전환하지 못하게 하는 유·무형의 장벽이다. 이것은 강력한 브랜드와 특별한 임상 기술을 통해 이 장벽을 가질 수 있다고 말한다. 

그렇다면 고객 생애 가치(한 고객의 평생 가치)는 무엇일까?
△한 번 고객이 올 때마다 얼마의 매출이 발생하는가? △일 년에 치과에 몇 번 오는가? △그렇다면 이 고객이 일 년에 지출하는 비용은 얼마일까? △이 고객이 몇 명의 고객을 추가로 불러오는가? △추가로 온 고객은 일 년 동안 병원에 얼마나 내원하는가? △추가로 온 고객은 우리 치과에 몇 년을 다니게 되는가? △한 고객의 평생 가치는 얼마일까? 를 생각해 봐야 한다는 것이다. 이러한 고객 생애 가치를 생각해 볼 때 충성환자의 의미는 상당하다. 그렇기에 고객을 만족시키는 결정적인 순간이 바로 MOT다. 

# 환자의 마음을 사로잡는 결정적 순간
환자의 마음을 사로잡는 결정적 순간, 바로 환자를 만나는 15초 동안 병원의 운명이 결정된다. 
결정적 순간(MOT)이란 원래 투우 경기에서 투우사가 소의 급소를 찌르는 결정적인 
순간을 의미한다.  이 결정적 순간이 투우사의 운명을 좌우하는 것처럼 기업에도 고객과 만나는 고객접점에서 기업의 운명이 결정된다. 치과도 마찬가지다. 
고객 감동이란 단순히 친절하기만 해서 되는 것이 아니라 고객접점의 전체과정에서 만족을 줘야 한다는 것을 강조하고 있다.

# 진실의 순간 최선을 다해 적자에서 흑자로
고객만족이 시작된 계기는 1980년대초 스칸디나비아 항공의 서비스 관리에서였다. 얀 칼슨은 ‘진실의 순간’이 최상의 서비스 품질에 대한 명성을 획득하는데 중요하다는 사실을 인식하고 서비스 접점의 집중적인 관리를 주장했다. 
한 명의 여행객은 항공권 발권(예매) 창구 직원의 접촉에서부터 목적지 행 비행기에 탑승하기까지 평균 다섯 명의 항공사 직원과 접촉했으며 한 번 접촉할 때의 응대 시간은 평균 15초였다. 

객실 승무원 등 최일선 사원이 고객을 대하는 최초 15초간의 접객 태도를 중히 여기
자는 내용이었다. 짧은 시간이지만 고객과의 접점 순간(MOT)을 ‘진실의 순간’이라고 보고 모든 정성을 기울인 결과 1년 사이에 800만 달러 적자에서 7,100만 달러의 흑자를 이루면서 큰 성과를 거두게 됐다. MOT는 고객이 그 조직의 서비스 수준에 대해 성적을 매기는 ‘평가의 순간’이라고 볼 수도 있다. 

# 15초에 고객만족 지수 20~80% 차지
고객이 치과의 직원 또는 시설과 설비 등을 체험하는 순간이 곧 MOT다. 하드웨어적
인 것으로는 병원의 분위기, 쾌적성, 안내시스템, 대기실 의자를 꼽을 수 있다. 
소프트웨어적인 것으로는 간판, 치과안내서, 고객 불만 처리체계, 대기시간, 이용의 편리성이다. 또 휴먼웨어적인 것으로는 전화를 거는 순간부터 주차 안내 및 접수 창구, 엘리베이터, 치과위생사의 문진, 검사 수납 투약의 모든 과정이 바로 MOT라 할 수 있다. 

이 세 가지 요소 중 마지막 휴먼웨어적인 치과 종사자의 응대 및 태도가 고객만족 지
수의 20~80%를 차지하며 일반적으로 소비자의 병원 인상은 15초 이내에 결정된다고 한다. 따라서 환자를 순간에 만족시키는것이 곧 고객을 고정화하고 신규환자를 창출 할 수 있으며 이는 곧 매출의 증가로 이어질 수 있다. 

# 고객 접점은 언제?
접점의 유형은 3가지로 나눈다. 첫째, 원격 접점이란 어떤 경우에 종업원과의 인적서비스 접점 없이 이루어지는 서비스 형태를 말한다.

비록 그 회사의 종업원의 인적서비스 접촉은 이루어지지 않지만 편리성이나 간편성 혹은 그 시간 절약 등 부가가치를 통해 서비스 품질평가에 영향을 미치게 된다. 
따라서 원격 접점에서는 고객의 서비스 품질형성에 영향을 미치는 유형적 단서를 제시한다거나 서비스의 흐름을 원활히 할 수 있는 기술적 프로세스 관리에 최선을 다해야 한다. 원격 접점의 예를 들면 간판, 홈페이지, 외부광고, 입소문, 그리고 평판이다. 

둘째, 전화 접촉을 통해 이루어지는 전화 접점이 있다. 고객은 전화 받는 직원의 목소리, 정성어린 태도, 응답 시 친절도에 따라 그 회사의 전반적인 이미지나 느낌을 받는다. 번갈아가면서 전화를 돌린다거나 적절한 조치 없이 무작정 기다리게 하는 행위는 치과 이미지에 부정적인 영향을 미치는 요소가 된다. 
전화 접점에서 서비스 품질수준을 향상시켜 나가기 위해서는 전화 받는 종업원의 지식과 업무처리능력과 효율적인 고객문제 해결이 관건이다. 

셋째, 대면 접점이 있다. 대면 접점은 직원과 고객이 직접 만나서 이루어지는 서비스 체험 과정이다. 대면 접점에서는 종업원의 언어적 태도만이 아니라 비언어적인 태도도 중요한 역할을 한다. 종업원의 복장과 걸음걸이, 옷차림, 인테리어 시설물이 고객의 서비스 지각형성에 미치는 중요한 요인들이다. 

# 직원에게 확실히 권한 위임 해야
‘결정적인 순간’이란 고객이 조직의 한 면과 접촉하여 서비스의 품질에 대해서 어떤 
인상을 받는 모든 순간이 서비스의 질을 결정하는 진실의 순간이다. 
따라서 고객과 접하게 되는 어느 한순간도 게을리해서는 안 된다. 이 같은 결정적인 순간에 서비스의 질을 향상시키고 서비스 매니지먼트를 충실히 이행해 나가기 위해서는 최일선에 근무하는 직원에 대한 권한 위임과 책임을 부여하는 일이 중요하다. 
최일선에 근무하는 직원이야말로 고객 접점(MOT)을 관리할 수 있는 책임자이기 때문이다. 

그렇다면, 하드웨어적인 요소는 무엇일까? 고객이 물리적으로 체험하는 요소가 바로 하드웨어다. 하드웨어는 △병원시설로 병원의 실내외환경 및 청결 상태 △의료장비, 편의시설, 비품관리 상태, 조명, 환기 상태다.
소프트웨어적인 요소는 고객이 접하는 의료시스템이나 운영시스템이다. △업무처리의 신속성, 정확성, 적극성, 예약제도 환자 관리시스템, 업무 프로세스의 효율적인 구성이다. 

나머지는 휴먼웨어, 즉 인적시스템이다. 인적시스템은 의료진의 응대 태도에 대한 만족도를 나타낸다. 직원의 첫인사, 고객의 말을 듣는 태도, 직원의 표정과 용모, 고객 대기 시 설명 방법, 추가 문의사항에 대한 답변이 이에 해당 된다. 

치과에서의 고객 접점 사이클은 언제일까? △진료받기 위해 전화문의나 예약을 할 
때 △병원을 방문했을 때, 병원 접수데스크에서 접수를 할 때 대기실에서 대기하고 있을 때, 대기를 마치고 진료실로 안내를 받을 때, 예진실에서 검사 및 진단과정을 받을 때, 상담실에서 진료상담을 받았을 때, 진료실에서 의료진으로부터 진료를 받았을 때, 진료 종료 후 진료비를 수납했을 때, 치료에 대한 주의사항을 전달받았을 때, 다음 내원 약속을 했을 때, 모든 과정 종료 후 직원들에게 배웅을 받았을 때, 병원밖에서 오늘 진료에 대한 리콜을 받았을 때다. 

고객서비스는 사전 서비스, 현장 서비스, 사후 서비스로 나눠진다. 사전 서비스는 직원의 전화응대나 전화 상담이나 병원의 진료 안내를 의미한다. 주차 편의도 포함된다. 현장 서비스는 병원진료실에서 고객과의 접점에서 이루어지는 서비스로 대기실의 편의 진료 프로세스 그리고 진료 응대 서비스가 이에 해당된다. 
사후서비스는 고객이 진료를 마치고 병원을 떠난 후에 이루어지는 서비스다. 병원 이용 후 고객의 궁금증이나 불안, 불만, 불평을 해결해 주는 행위로서 고객에게 만족감을 줘 충성심을 높이고 재 내원 동기를 부여할 수 있는 과정이며 고객관리도 이에 해당된다. 예를 들어 해피콜 리콜시스템이나 고객 기념일을 챙겨주는 것이 이에 해당된다. 

# 고객가치의 결정 요소
의료서비스 이용을 결정하는 데는 비용과 질병의 심각성 그리고 치과에 대한 신뢰와 편안함, 접근의 용이성, 과거의 경험 등을 복합적으로 고려해 가장 편익이 크다고 판단되는 의료서비스를 이용하게 된다. 
 

결과적으로 사람마다 중요하게 생각하는 요인에 차이가 있기 때문에 선택은 다르지만 그 사람에게 가장 가치 있는 선택을 한다는 점에서는 공통점이 있다. 
치과는 고객들이 자신의 가치를 극대화 할 수 있는 기준을 가지고 있다는 점을 인식해야 한다. 고객들은 이 기준에 가장 적합한 의료기관을 찾기 위해 노력한다. 그러므로 고객들이 가지고 있는 보편적인 가치기준에 의료기관이 얼마나 가까워질 수 있느냐에 따라 얼마나 많은 고객을 만족시킬 수 있는지가 결정된다.

최근 인터넷 광고에 쏟아붓는 금액은 치과마다 상당하다. 하지만 그 비용이 과연 합리적인 지출일 지는 고민이 필요해 보인다. 고객 응대와 고객을 만족시키는 내부 직원들과 내부 소프트웨어를 한 번 더 점검하고 오늘 오는 고객들에게 최선을 다하는 길, 그것이 바로 치과에 고객을 끌어 당기는 바탕이 된다고 컨설턴트들은 말한다. 

김영훈 (강남 옥스치과) 원장은 “이제 고객서비스는 친절을 넘어 감동을 넘어 달콤하기까지 해야 한다”고 까지 조언 한 이유가 바로 거기에 있다.