치과도 매력적인 비즈니스가 가능하다

[덴탈뉴스=김선영 기자] 회사의 리더가 되는 일은 매우 어려운 일이다. 긴 업무시간과 많은 지출 그리고 고객을 스스로 창출해야 하기 때문이다. 그렇다고 노력이 항상 이익(profit)과 직접 연결되지는 않는다. 

고객의 마음을 움직이는 힘은 무엇일까?  초기 개업에는 어느 환자라도 와 주기만 하면 대환영이라고 생각한다. 하지만 광고에 의한 신환의 특징은  딱 두가지이다. 그지역에 새로 전입한 사람 그리고 다른 치과에서 만족하지 못한 사람이다. 대부분 개원 초기 6년 동안은 thinking 보다는 doing에 초점을 맞추어 치과를 운영하면서 내가 치료를 잘 하기만 하면 하늘이 내가 볼 수 있는 충분한 환자를 제공해 줄 것이라는 장밋빛 희망을 갖고. 그래서 불법성 광고를 포함해서 광고를 더욱 많이 하게 되며 매출과 이익이 증가할수록 광고비 지출 증가율이 점점 더 높아지게 된다. 시간과 돈 노력을 더욱 들여 활발하게 광고를 하면 할수록  수입은 지속적으로 증가할 수 있다. 그러나 직업만족도는 하락하고 고객의 퀄리티 문제가 발생하기도 한다. 

개원초기 치과운영방식은 conventional 하다. 고객을 대하는 방식이 대다수 치과의사와 유사하다. 직원들은 스트레스 받고 행복하지 않다. 직원들의 잦은 이직과 신규 직원교육에 대한 부담은 점점 더 과중된다. 1주일에 70시간 이상 진료하는 정말 열심히 진료한다. 거의 대다수 치과의사들의 진료행태라고 할 수 있다.  수입은 높았으나 버는 것보다 지출이 더 많아서 과도한 채무상태에가지 놓이게 된다. 개업 초기에는 사회적 위치, 수입 등 만족도가 높았으나 시간이 갈수록 참기 힘든 상태로 변모한다.  

선배 치과 의사들은 더욱 상황이 좋지 않아 일부는 자살하는 경우도 목격하게 되면서 미래에 대한 우려도 생기기 마련이다. 결국  내가 변화하지 않는다면 아마 이것이 나의 인생이 될 것이라는 사실을 깨닫게 된다.

Paddi Lund는 치과를 계속 해야 하는 입장에서 어떤 다른 직업보다도 ‘wonderful’하게 만들겠다고 다짐하게 된다.

이때부터 큰 변화가 생기게 된다. 우선 광고를 중단하고 일을 지향하는 것이 아닌 행복을 지향하게 된다. 그러면서 나 자신이 행복하고 고객이 행복하며 직원이 행복한 치과를 만들어 나가게 된다. 

치과는 좋은 자동차나 보석만큼 즉각적으로 매력적이지 않다. 그럼에도 불구하고 같은 시장에서 경쟁하고 있다.  결국 소비자들이 상품이나 서비스를 구매하는 기본적인 욕구가 있다는 사실을 깨닫게 되었다. 핵심은 고객의 행복이다.  치과 치료는 일시적인 것이다. 고객의 행복을 증진시키지 않는 것은 모두 하찮은 것이고 행복을 증진시키는 것은 핵심적 가치다. 소비자들은 우리의 product를 진정으로 원하는 것이 아니다.

우리의 product나 서비스가 그들에게 주는 feeling을 원하는 것이라는  사실을 깨닫게 된다. 모든 고객이 올 때보다 약간의 more happiness를 갖고 돌아가게 하자는 목표를 설정하게 된다. 결국 치과의사라는 직업은 행복을 구매할 수 있도록  도와주는 것이다. 하지만 선택성 치료가 많은 치과에 항상 들어맞는 말이 아니라는 사실을  인식하게 된다.  충분한 수입을 위해서는 충분한 수의 신환을 유치해야 하는 과제가 있었다.

만족한 고객만으로는 충분치 않다. 오랫동안 고심한 끝에  8가지 법칙을  만들었으며 이 법칙의 가장 중요한 목표는 바로 고객의 행복을 추구하는 것이었다.  고객들은 각기 다르다. 특정한 사업 분야에 더욱 바람직한 고객층이 있을 것이란 추정이 가능하다. 

오랜 치과 개업 생활을 거치면서 너무나도 명백히 깨닫게 된 사실인데 개업 초기에는 오랫동안 고객들을 거의 비슷한 단체로 보았었다. 고객을 간절히 원했었기 때문에 오히려 고객들 간의 차이에 대해서 관심을 갖지 않았다는 사실이다. 

개업 초창기 신환에 대한 Paddi의 철학은  “누구든지 괜찮아요. 숨쉬고만 있다면요!” 그러나 어떤 고객들에게서는 보상도 거의 못 받고 엄청난 불쾌감과 스트레스를 받는다는 사실을 깨닫게 되었다.  결국 모든 고객이 같은 가치를 가지고 있는 것은 아니라는 사실이다. 

수시로 불평 불만을 내뱉고 치료비를 지불하지 않으며, 약속을 지키지 않는다. 이러한 고객들, 즉  내가 serve하기 싫은 바람직하지 않은 고객은 유치하지도 말고 유지하지도 말기로 결심까지 하게 된다. 

최악은 문제 고객으로 인하여 탈진되어 그 후에 방문하는 좋은 고객에게도 bad service를 하게 되는 것이었다.  일반적으로  “이런 게 비즈니스 아니냐. 나쁜 고객 없이 어떻게 좋은 고객만 받겠느냐. 아무나 받다 보면 불만족인 고객은 다른  치과로 갈 것”이라고 생각한다. 

Paddi는 다른 방식을 원했다. 그리고 잠 못 이루는 수많은 밤을 지새웠다. 온갖 어려움의 99.9%는 내가 거의 이익을 남기지 못하는 80% 고객들로부터 발생한다는 사실과 어떤 사람들은 고객으로 삼을 가치가 없다는 사실이다. 즉 나머지 20%에 집중하라는 것이다. 

고객은 항상 옳다, 모든 고객들은 비슷한 가치를 갖고 있고 “똑같이 대해야 한다. 우리 비즈니스에서 가장 중요한 사람은 고객이다. 과연 맞는 말인가?”

아니다 고객을 필터링하는 방법으로 좋은 고객을 유치하고  바람직하지 않은 고객 오지 않도록 우리는 다른 치과에 비해 25% 비싸다고 알리는 방법을 선택했다. 다음으로 당면한 문제는 바람직하지 않은 고객의 빈자리를 메울 만한 충분한 숫자의 좋은 신환이 확보되지 않았다. 

어느 달은 신환수가 충분해서 매출 많이 올리고 다음 달에는 많이 줄고 “왜 그럴까?”에 대하여 엄청난 번민후 깨닫게 된다.  나의 비즈니스가 충분히 매력적이어서 훌륭한 신규 고객들이 문전 성시를 이루도록 하려면 내가 다른 데보다 달라야 한다는 사실이었다.  내가 특별히 바람직한 고객을 끌려면 나도 고객들에게 특별히 바람직하고 독특해야만 한다는 사실을 인식하게 된다.  곧 흥미진진한 이야기로 시스템화하는 방법을 고안해냈다. 즉, 나의 고객들이 나를 위해 주위의 새로운 고객들을 끌어들이는 데 사용할 얘깃거리들 개발해  신규 고객을 발굴하는 비밀 무기가 되었다. 

고객들에게 당신이 누구라는 것을 보여주는 것이 두려울 수 있다. 그러나 당신 비즈니스에 당신 자신 그대로 그리고 당신의 특성을 넣어주면 훨씬 더 흥미롭고 매력적인 비즈니스로 발전할 수 있다.

모든 사람들이 자신이 경험한 것에 대한 놀라운 스토리들을 얘기하고 싶어 한다.  그렇다면 왜 우리 고객들에게 우리의 비즈니스와의 만남에서 느낀 멋진 스토리들을 만들어 주지 않는가? 대부분의 사람들은 치과 치료의 질에 대하여 판단할 능력이 없다.

고객들은 치과 의사들이 평가하는 것과는 다른 방법으로 치과 치료를 평가한다. 기술보다는 본질 주변에 산재해 있는 일상적이고 세부적인 것들 티스푼 청결, 카펫의 땟자국들로 평가한다. 

치과의 최신 신경 치료 장비에 대해서 듣는 것은 재미 없지만 치과에서의 sensational, unusual한 것들에 대해서는 누구나 듣고 싶어한다. 고객들이 훌륭한 얘깃거리들을 주변에 퍼뜨려 주는 것이 바로 치과라는 얘기다. 

먼저, 고객들이 우연히 얘기하는 것이 아니라 우리가 원하는 대로 얘기하도록 만드는 일련의

과정을 시스템화하여 control하면 된다. 둘째  우리가 가공해 낸 스토리를 무지무지하게 긍정적으로 만들면 고객들이 우리 치과에 대해 얘기할 수 있는 부정적인 스토리들도 전부 몰아낼 수 있다.

진정으로 고객들로부터 referral을 받고 싶으면 고객 주변 친구들의 관심을 끌 수 있는 exciting story로 고객을 무장시켜 주어야 한다. 그 사람들이 일단 관심을 갖게 되면 우리 치과에 대하여 더 알고 싶어하고 방문하게 된다. 우리가 평범하고 정상적인 방법으로 기억에 별로 남지 않게 한다면 고객들이 무슨 이유로 우리에 대해서 얘기하겠는가. 사람들의 관심을 끄는 것, 시간과 돈이 반드시 더 들어가는 것 아니다. 단지 다르게 보여지도록 하는 약간의 생각, 가급적 비즈니스 본질과 연관이 되지 않아야 한다.

고객들은 따를 만한 가치를 느낄 때는 즐겁게 따른다. 우리가 생각하는 것보다 고객들에게 훨씬 많은 것을 기대할 수 있다.

우리가 고객들을 얻게 된 것에 대해 lucky하게 느끼는 것보다 고객들이 우리를 얻게 되어 특권의식을 갖도록 하는 것이 훨씬 낫다. 쉽사리 들어올 수 없도록 만들면 열광적인 고객들은 어떻게든 문을 뚫고 들어오려고 애를 쓴다.

입소문 마케팅의 저자 히노가에코는  수다가 회사를 살리고 침묵이 회사를 망친다고 말했다. 

절대적인 위력을 자랑하는 주부(여성)의 입소문이 중요하다. 소비재의 구매결정권이 여성에게 있으며  가계 구매 결정권의 약 80%가 여성에게 있다. 주부의 입소문을 중시하면 회사의 매출이 늘게 된다. 병원 결정도 입소문이 87%를 차지한다. 

이러한 내용을  중심으로 오는 12월 7일(토) 행복한 치과의사라는 세미나가 진행된다. 치과를 어떻게 운영하며 과대광고 불법광고의 홍수 속에서 특별한 치과를 만드는 방법을 속속들이 밝혀줄 이번 세미나는 내년부터 변화될 수 있는 행복한 치과의사로서의 방향 설정에 큰 도움이 될 것으로 기대된다.
(문의 wonsfafa@gmail.com 010-2979-8358)