바쁜 일상 속 오아시스 (48)

한 치과의 성공지표는 차트 수보다는 꾸준히 내원하는 충성환자가 얼마나 있는 가로 측정되어야 한다. - 김병국

새 시대(New Era)
 비단 치과뿐 아니라 어떠한 브랜드라도 앞서 언급한 것처럼 한 번 관계를 맺은 고객을 유지(retention)하는 것이 생존과 직결되는 시대를 우리는 살아가고 있다. '2021 소셜 미디어 시장 및 현황 분석 보고서'에 따르면 2021년 1월 기준 우리나라의 소셜 미디어 이용률은 89.3%로 아랍에미리트(UAE)에 이어 세계 2위를 기록했다. 각 개인이 미디어인 시대가 도래 한 것이다. 이러한 현상에 팬데믹(코로나19)이 강력한 촉매제로 작용했음은 모두가 주지하고 있는 사실이다.
 

볼거리가 넘쳐가는 시대에 치과뿐 아니라 기업, 회사, 상점들은 신규 고객 획득에 어려움을 겪고 있다. 경쟁은 날로 치열해지는 판국에 개인정보 이슈로 인해 퍼포먼스 마케팅(performance marketing)1) 타깃형 광고를 수행하기 어려운 환경이 형성되고 있다.

실제로 애플이 2021년 4월 운영체제의 신규버전인 iOS 14.5부터 '앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT)' 기능을 추가한 이후 인스타그램, 페이스북 등 모바일 앱 등은 고객들의 정보를 활용한 타깃형 광고 수행에 어려움을 겪고 있다. ATT가 앱이 처음 실행될 때 데이터 추적 허용 여부를 사용자에게 직접 묻는 옵트 인(opt in) 방식으로 변화된 이후 미국 아이폰 사용자의 96퍼센트가 개인정보 추적을 거부했다고 한다(자료출처: 앱 분석업체 플러리의 2021년 4~5월 데이터 분석 보고서). 사용자들의 정보를 마치 본인들의 것처럼 무단으로 활용하던 모바일 앱들의 봄날은 갔다.

메타2) 의 주가 추락은 이러한 상황과 무관하지 않다.충성고객이 중요한건 삼척동자(三尺童子)도 안다.
 치과뿐 아니라 한 브랜드의 성공 또는 대박에 있어서 충성고객이 중요하다는 사실은 자명하다.충성고객은 ‘찐팬’, ‘팬슈머(fansumer)'로 바꾸어 부를 수 있다. 여름 또는 겨울만 되면 프리퀀시(Frequency)3)이벤트에 목숨을 거는 스타벅스 매니아들, 애플 팬보이(Apple Fanboy), 테슬라 오너스 클럽(TOC:Tesla Owners Club), 할리 데이비슨의 호그(HOG:Harley Owners Group, BMW 미니의 브랜드 커뮤니티(Social Mini Maniacs) 등이 찐팬의 대표적인 예이다.

이러한 찐팬들은 그 자체로 입소문을 내는 마케팅 채널로 기능을 발휘한다. 뿐만 아니라 본인들이 애호하는 브랜드가 공격을 받을 때에는 기꺼이 나서 변호한다. 

필립 코틀러(Philip Kotler) 4) 4차 산업혁명 시대의 고객 구매경로로 제안한 ‘5A' 5)의 마지막 단계가 바로 이 단계인 ‘옹호(Advocacy)’이다.

해리가 샐리를 만났을 때
찐팬이 커뮤니티를 만났을 때
 오랜 세월 속에서 점차 그 세력을 확장하며 구성원들로부터 변함없는 사랑을 받고 있는 온라인 커뮤니티들이 있다. 엠팍(MLB PARK), 디씨인사이드, SLR CLUB, 보배드림 등이 대표적인 예이다. 이들과는 대조적으로 잘 나가다가 잘못된 정책 결정으로 인해 역사적으로 사라져버린 프리챌과 같은 커뮤니티도 있다.
 저자는 디지털 대전환의 시대에 소비자를 찐팬으로 만드는 비법으로 ‘성공적인 커뮤니티’를 제시한다. 즉, 고객들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 커뮤니티를 만들어주면 이를 놀이터 또는 운동장 삼아 소비자가 찐팬으로 전환되는 선순환 고리를 만들 수 있다는 것이다.   

성공적인 커뮤니티를 만드는 7가지 법칙
 그렇다면 어떻게 하면 성공적인 커뮤니티를 만들 수 있을까? 
 국내 굴지 기업들의 디지털 마케팅 자문을 맡아온 저자는 이 책에서 성공적인 커뮤니티를 만들기 위해 개인과 기업이 반드시 알아야 할 7가지 법칙을 다음과 같이 소개하고 있다.
 
 첫째, 브랜드의 철학과 비전을 공유하라.
 둘째, 감정이입 가능한 타깃 페르소나를 설정하라.
 셋째, 함께 만든다는 참여감을 제공하라.
 넷째, 가치 있는 리워드를 설정하라.
 다섯째, 덕후의 마음을 훔치는 굿즈로 승부하라.
 여섯째, 브랜드 세계관을 구축하라.
 일곱째, 온오프를 넘나드는 경험을 전달하라.
 
커뮤니티 전략의 핵심 구성 요소, TRIBE
 저자는 독자들을 위해 또 다른 무기를 준비했다. 커뮤니티를 통해 찐팬들을 확보하는데 성공한 기업들을 분석하여 커뮤니티 전략의 핵심 구성 요소를 도출해냈다. 디지털 마케팅 컨설팅그룹 비루트(BeRoute)와 함께 만들 'TRIBE' 전략 모델이 바로 그것이다. TRIBE의 실체는 책을 통해 확인할 수 있다.

융합(convergence)
 이 책은 소비자를 찐팬으로 만드는 전략과 성공적인 커뮤니티를 만드는 전략을 융합하는 기술과 지혜를 엿볼 수 있는 책이다. 대한민국 치의라면 지역 맘카페 혹은 네이버 리뷰에 달린 악플로 인해 마음에 상처를 입고 정신적 고통을 받았던 경험이 한 번쯤은 있을 것이다. 하루하루 분투하는 나의 동지들에게 일독(一讀)을 권한다.

(책의 부록인 ‘전문가 인터뷰’ 중에서)
 경쟁이 심화되고 기능적인 차별화 요소가 감소하는 시대에 브랜드 경험에 대한 중요도와 영향력은 더욱 커질 것이며, 이러한 브랜드 경험의 대상이자 함께 만들어가는 주체로서 ‘고객(팬)’의 역할 또한 자연스럽게 증대되는 상황입니다. 이러한 팬덤을 구축하는 데 가장 강력하고 자연스러운 방법이자 채널인 커뮤니티는 브랜드 마케팅의 중심에 설 것입니다. - 우승우, 차상우(더워터멜론 공동 대표)

1)광고를 집행하면서 얻게 되는 해당 동영상 광고의 클릭률(CTR), 클릭 당 비용(CPC), 전환율(CVR) 데이터들을 기반으로 마케팅 의사결정을 하는 마케팅을 의미함. CTR은 클릭률(Click-Through Rate)의 약자로 광고를 클릭한 사람의 비율을 말한다. CPC는 ‘Cost Per Click'의 약자이다. 전환율(CVR:Conversion Rate)은 얼마나 많은 사람들이 광고를 본 후 행동을 ‘전환’했는지를 측정하는 방법이다.

2) 페이스북의 바뀐 이름, 인스타그램을 자회사로 보유

3)스타벅스 바리스타 제조음료를 마시면 전용 앱에 제공‧기록되는  가상의 도장, 징표, 스탬프. 미션음료 3잔을 포함하여 총 17잔의 음료를 마시면 시즌마다 다른 특별 선물이 제공된다.

4)마케팅의 아버지
5)필립 코틀러는 4차 산업혁명 시대 고객의 구매경로를 인지(Awareness), 호감 (Appeal), 질문 (Ask), 행동 (Action), 옹호 (Advocacy) 의 ‘5A'로 확대‧분류했다.
 

글_김병국 
죽파치과원장
슬기로운 개원생활 저자