고객이 왜 치과를 떠날까요?

사업은 고객들이 어떻게 느끼는 지가 가장 중요하다. 그리고 그것은 간단한 것 같지만 아주 어려운 일이다. 
고객들은 어떻게 치과를 알게 될까? 여러 경로가 있지만 가장 강력한(?) 것은 “아는 사람 소개로 왔다”, “잘 한다는 소문 듣고 왔다.”  이것이 입소문 마케팅이다. 
우리가 일상생활에서 나누는 대화의 중심은 자신의 직접경험정보나 누군가를 통해 들은 간접경험정보가 대부분이다. “어느 병원은 정말 친절해”, “어느 병원은 정말 형편 없다고 가지 말라고 누가 그러더라”등은 입소문의 기본이 된다. 이런 구전(口傳)을 단순히 이야기 수준으로 이해해선 곤란하다.

#입소문의 효과 무섭다 
입소문의 효과가 무서운 것은 ‘정보의 확대, 재생산에 따른 과장의 효과’ 때문이다. 그런데 이런 입소문의 효과는 누구에 의해 시작되고 매개되는가에 따라 강도의 차이가 난다. 같은 얘기라도 100명에게 전달할 수 있는 능력을 가진 사람이 있는 반면 2-3사람에게 그치는 능력을 가진 사람도 있다. 전자의 경우를 흔히 빅마우스 (Big Mouth) 혹은 키맨(Keyman)이라고 부른다. 이들은 대부분 토박이이거나 주위에 영향력이 있는 사람일 확률이 높다. 특히 서비스와 관련된 입소문은 ‘토박이’일 경우에 더욱 신뢰를 받게 된다.

빅마우스 (Big Mouth)의 원래의 의미는 말이 많은 사람을 뜻하나 보통 타인에게 자기의 의사나 경험을 보다 적극적으로 전파하려고 하는 욕구가 큰 사람을 일컫는다.
키 맨 (Keyman)은 인격을 두루 갖추어 주위 사람들에게 존경받으면서 타인에게 신뢰감 높은 영향력을 행사하는 사람이다.

#아줌마는 매력적 !! 남의 의견에 쉽게 동조한다
그렇다면 빅마우스의 대표주자엔 어떤 사람들이 있을까? 먼저 ‘아줌마’로 일컬어지는 주부층이 있다. 예전에 전자밥솥으로 유명해진 ‘쿠쿠’의 성공에서 아줌마 계층의 파워를 알 수 있다. 대기업 밥솥보다 30%정도 비싼 중소기업 제품이 단숨에 업계 1위가 될 수 있었던 비결은 바로 워낙 밥맛이 좋다는 말을 많이 들어서였다는 것이다. 특히 아줌마계층은 쉽게 남의 의견에 동조하는 성향이 강하다는 점에서 매력적이다.

두 번째는 유통업자, 택시기사와 같은 소규모 단체가 뽑힌다. SM5가 소나타의 아성을 위협하는 데는 택시기사의 힘이 컸다. SM5를 선택한 소비자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 '택시기사가 좋다고 해서'가 실제로 1위를 차지했다고 한다.

그렇다고 해서 너무 ‘빅 마우스’효과에 집중하는 것은 때론 위험한 결과를 초래한다. 긍정적 구전은 대부분 사실에 근거해 퍼지기 마련이지만 약간이라도 부정적인 내용은 과장의 정도가 심해져 악성루머로 번질 가능성이 높기 때문이다.
특히 네티즌의 힘이 그 어느 나라보다도 강력한 우리나라의 경우 왜곡된 정보의 유통으로 씻을 수 없는 상처를 입을 수도 있다는 사실을 잊지 말아야 한다.

#입소문의 기대효과 
그렇다면 입소문의 기대효과는 어느 정도일까?
중소기업들은 대부분 소개에 의해서 고객이 유인되기 때문에 최소한의 광고만 하고 구전에 의한 소개에 치중한다. 또한 영화의 경우도 관람객의 유인력은 구전에 의해 결정되며 개봉후 1주일이면 성패가 결정 난다고 한다. 광고는 브랜드 인지율을 높이고 제품에 대한 호의적인 태도를 유지시키지만, 긍정 구전은 히트 상품의 성공요인이라는 연구와 사례들이 많다.

이러한 자료로 강력한 구전은 마케터들에게 광고가 필요 없다고 믿게 만든다. 구전은 효과적으로 얻을 수 있는 간접적 체험방법이다. 또한 구전의 신뢰성이 큰 것은 수신자가 광고보다도 구전에 관여하는 수준이 매우 높기 때문이다. 소비자들은 대중의 입소문을 좀 더 신뢰성 높은 새로운 광고의 형태로 인식하고 의지한다.
90% 소비자들이 지인들의 추천을 신뢰한다. 70% 소비자들이 온라인에 게재된 고객의견을 믿는다.

#입소문은 경험을 전달 
그렇다면 입소문의 특징은 무엇일까? 입소문은 시장에서 가장 강력하고 영향력이 있으며, 탁월한 실 득력을 가졌다. 또한 입소문은 경험을 전달하는 메커니즘이다. 입소문은 독립성을 가져 신뢰할 만하다. 입소문은 자연발생적이고, 자기 충족적이며, 기하급수적으로 증가하고, 때로는 폭발적인 성장세를 보여준다. 입소문은 속도와 범위에 제한이 없다. 입소문은 단 하나의 출처에서 생겨날 수도 있고, 비교적 적은 수의 출처에서도 발생할 수 있다.

입소문은 막대한 시간을 줄일 수 있고, 매우 효율적이며, 노동력도 절감할 수 있다.
그럼에도 입소문을 자극하고, 증폭하고, 유지시키는 비용은 매우 저렴하다.
그 원리를 보면 개체 수가 4에서 5로 25% 증가할 경우 접촉의 수는 6에서 10으로 7%증가하며, 개체 수가 5에서 6으로 20% 증가하면 접촉 수는 10에서 십 배로 증가해 몇 백 %로 증가한다. 계속 계산해 개체 수가 100일 경우 접촉 수는 무려 4,950까지 이르는 것을 알 수 있다.

과대한 광고비로 환자들이 내원한 것 보다 입소문 마케팅의 효과는 더 강력하고 유지력이 높다고 할 수 있다.