[바쁜 일상 속 오아시스] (20)

원제 The 22 Immutable Laws of Marketing (1993년)
알 리스 , 잭 트라우트 지음 | 이수정 옮김 | 정지혜 감수 | 비즈니스맵 | 2008년 12월 01일 출간 쪽수 240 ISBN13    9788962600568 / ISBN10    8962600560

 ≪마케팅 불변의 법칙≫이 처음 출판된 것은 1993년입니다. 그런데도 왜 이렇게 오래되고 진부할 것이 분명한 책을 읽어야 할까요?

한 가지, 오직 한 가지 이유가 있습니다. 우리는 이 책을 통해 여러분이 마케팅 전략의 치명적인 중요성을 깨닫게 될 것이라고 생각합니다. 여러분은 아마 마케팅 전술이라는 것이 계속해서 변한다는 사실은 알고 있겠지만, 좋은 전략은 결코 변하지 않는다는 것도 이해해야 합니다.

1971년대에 유효했던 전략은 1980년대, 1990년대, 그리고 21세기인 오늘날까지도 유효할 것입니다.
불변不變, 그것은 ‘결코 변하지 않는 것’을 의미합니다. 좋은 마케팅 전략이란 바로 그런 것입니다. 원칙은 절대 변하지 않습니다. - 친애하는 한국의 독자들에게, 알리스(Al Ries)

따로 또 같이 최고의 결과를 창출하는 이들이 있다.
1990년대 대한민국 가요계를 주름잡았던 전설적인 그룹 듀스(DEUX)의 고(故) 김성재와 이현도가 그러하다. 그룹으로는 <굴레를 벗어나>로, 솔로로는 <말하자면>과 <사자후(獅子吼)>로 가요 프로그램 1위를 차지했다. 알 리스 , 잭 트라우트 역시 그러하다. 이들은 ≪포지셔닝(Positioning)≫과 본 책을 공저하며 마케팅 시장에 대지진을 일으킨 이후 각자 마케팅 회사 리스 앤드 리스(RIES & RIES)와 트라우트 앤드 파트너스(TROUT & PARTNERS)의 대표로서 왕성한 활동을 벌이며 성공가도를 달렸다.

이 책이 한국 치의들 사이에서 유명해진 데에는 ≪치과 운영 매뉴얼(김지홍,덴트포토 ,2019.09.01.)≫의 공(公)이 컸다. 필자 역시 ≪치과 운영 매뉴얼≫ 본문에서 추천도서로 직접 언급된 것을 보고 이 보물 같은 책을 구입해 읽었다.

공저자들은 수십 년 동안 마케팅의 원칙과 제반 문제를 연구하는 과정에서 발견한 내용들을 기반으로 시장에서 성공과 실패를 판가름하는 기본적인 22가지 법칙들을 정립했다. 이들 중 치의들에게 각별히 유용하면서 오늘 배워 내일 활용(learn today, use tomorrow)할 수 있는 것들을 정리하자면 다음과 같다(맨 앞의 숫자는 본문에 표기된 법칙의 순서를 그대로 살렸음-필자 주).

1 리더십의 법칙(The Law of Leadership) - 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.
닐 암스트롱(Neil Armstrong)은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두 번째는 누구인가? 조지 워싱턴(George Washington)은 미국의 첫 번째 대통령이다. 두 번째는 누구인가?

어느 영역에서든 시장을 주도하는 리더 브랜드는 소비자의 마음속에 가장 먼저 자리잡고(positioning) 들어간 브랜드다. 콜라업계의 코카콜라, 렌터카업계의 허츠(Hertz)가 그 예다. 치과계에서도 “최초”는 고객들의 뇌리에 강하게 박히며 업계를 리드한다. ‘전남 순천시 최초의 교정치과’, ‘경북 청도군 최초의 치주과 전문의’ 등이 그 예다.

2 영역의 법칙(The Law of Category) - 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.
 고객의 인식 속에 ‘최초’로 기억되지 못했다고 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 개원한 행정구역 내에서 최초의 교정치과 지위를 놓쳤다면 최초의 ‘설측’교정치과 또는 최초의 ‘투명’교정치과라는 타이틀을 노려봄직하다. 진정(sedation)요법 또는 디지털 기술을 활용한 당일 임플란트 식립 및 수복(immediate implant placement and loading) 등의 영역을 개척하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.

3 기억의 법칙(The Law of Mind) - 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.
 IBM은 사실 메인프레임컴퓨터 시장에서 최초가 아니다. 유니백(UNIVAC)을 먼저 출시한 레밍턴랜드(Remington Rand)가 최초다. 그러나 적극적인 홍보와 마케팅 덕분에 IBM은 소비자들의 기억 속에 최초로 들어가는 데 성공해, 컴퓨터 전쟁에서 일찌감치 승기를 잡을 수 있었다.
 
개원지역 내에서 실제로 특정영역의 최초가 아니라고 해서 포기하거나 실망하지 말라. 앞선 이들이 토끼처럼 낮잠을 자는 사이에 적극적인 홍보, PR(public relation), 마케팅을 통해 고객들의 인식을 사로잡을 기회는 얼마든지 열려있다.

경상북도 포항 내에서 필자는 최초의 구강악안면외과 전문의가 아닐뿐더러 죽파치과는 최초의 사랑니 발치 치과가 아니다. 그럼에도 불구하고 ‘구강악안면외과 전문의’, ‘사랑니 발치’라는 키워드를 무한 반복하여 대대적으로 알린 끝에 포항 시민들의 인식 속에 해당 분야의 선두주자로 자리 잡는데(positioning) 성공했다.  

4 인식의 법칙(The Law of Perception) - 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.
 많은 이들이 마케팅을 제품의 싸움이라고 생각한다. 그래서 최고의 제품이 결국에는 승리한다고 믿는다. 하지만 이것은 환상에 불과하다. 객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품이라는 타이틀은 허울이다. 마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’만이 존재할 뿐이다. 그 외 다른 모든 것은 환상이다.
 

자동차 업계에서 ‘안전’은 볼보(Volvo)의 또 다른 이름이다. 벤츠, BMW, 아우디, 토요타 등 다른 브랜드들이 볼보보다 우수한 안전검사결과를 공시(公示)하더라도 소비자들의 인식과 믿음은 단 1μm도 움직이지 않는다. 그들에게 안전은 볼보의 전유물이다.
 

구강악안면외과, 보존, 보철, 치주, 교정 등 치과 어느 영역에서는 최고의 실력자가 아니라고 해도 실망하거나 자책할 필요는 전혀 없다. 동일한 치과대학을 졸업하고 모교 치과병원의 같은 과에서 함께 수련을 마친 치의 A와 B가 있다고 가정해보자.

실력 면에서 명실상부(名實相符)한 에이스인 A와 스스로도 상대적으로 실력이 부족함을 인정하는 B. 두 사람이 동일 행정구역에 개원을 했을 때, 홍보에 있어서 A가 소극적인데 반해 B는 적극적인 경우 지역민들에게 누가 명의(名醫)로 인식될지는 자명하다. 바로 B이다.

동화 ≪인어공주≫에서 왕자의 인식 속에 인어공주가 ‘구조자’로 자리매김(positioning)했다면 물거품이 되어 사라지는 비극은 결코 발생하지 않았을 것이다.

5 집중의 법칙(The Law of Focus) - 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.
 오늘날 큰 성공을 거둔 브랜드 또는 업체는 대부분 소비자의 마음속에 ‘단어 하나를 심고 그 단어를 소유한’ 회사들이다. 왜냐하면 소비자는 동시에 여러 가지 정보를 저장하지 못하기 때문이다. 한 영역에 하나의 단어, 하나의 회사만을 기억하기에도 소비자의 뇌는 과부하에 걸릴 지경이다. 단 한 단어면 충분하다. 뉴욕 하면 자유의 여신상, 파리 하면 에펠탑, 부산 하면 광안대교다. 볼보 하면 안전, BMW 하면 주행, 벤츠 하면 품격이다.
 

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄일수록 당신은 더욱 강력해질 수 있다. ‘모든 것’을 좇으려다가는 결국 어느 ‘하나’의 대표가 될 수 없다. 나이트클럽에 간 남자가 ‘모든 여자’의 마음을 얻으려고 하다가는 결국 단 한명의 마음도 얻을 수 없는 것과 같은 이치다.

15 정직의 법칙(The Law of Candor) - 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
 ‘정직’은 상대방의 경계심을 무장해제 시킨다. 자신에 대해 스스로 털어놓는 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다. 반면 자기 입으로 떠드는 긍정적인 발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다. 동서고금(東西古今)을 막론하고 본인, 배우자, 자식 자랑을 늘어놓으면서 싸구려 커피 한 잔조차 사지 않는 이만큼 스스로의 평판을 갉아먹는 이도 없다. 눈치가 없는 천성은 쉽게 개선되지 않는다는 점이 개탄스러울 따름이다.
 

이 법칙의 대표적인 사례는 렌터카 업체 에이비스(AVIS)다. 미국의 렌터카 회사들로는 허츠(Hertz), 에이비스(Avis), 내셔널(National), 달러(Dollar), 쓰리프티(Thrifty), 알라모(Alamo), 엔터프라이즈(Enterprise), 버짓(Budget) 등이 있다.

상술(上述)하였듯이 미국 렌터카 시장의 최초이자 부동의 1위는 허츠(Hertz)이다. 1990년대에 에이비스는 동종업계 경쟁자인 내셔널(National)과 업계 2위 자리를 놓고 혈투를 벌이고 있었다. 일부 전문가들은 에이비스를 제쳐두고 내셔널을 2위로 평가하기도 했다. 이러한 혈투 속에서 에이비스는 “우리는 2등 렌터카 회사입니다. 그래서 우리는 더욱 노력합니다(Avis is only No.2 in rent a cars. Therefore we try harder.)."라는 역사에 길이 남을 명품 카피를 통해 단번에 고객들의 인식 속에 업계 2위로 자리매김했다.

훌륭한 한 줄의 카피는 강력한 부스터(booster)였다. 그것은 라이벌인 내셔널을 멀찌감치 뒤로 보내버렸다. 아울러 위 카피는 허츠는 이미 업계 1위이자 거대한 회사이기에 열심히 일할 필요가 없다(혹은 최선을 다하지 않는다)는 암시를 소비자들의 무의식 속에 침투시키며 일석이조(一石二鳥), 일거양득(一擧兩得)의 표본이 되었다.
 

치의 입장에서 정신없이 진료에 몰두하다보면 일부 환자와의 예약시간을 정확히 지키지 못하는 경우가 종종 발생한다. 이 때 “늦어서 죄송합니다.”라는 사과를 먼저 건네길 적극 권유한다. 환자의 분노가 눈 녹듯 사라지는 소리가 귀에 생생하게 들리는 경험을 하게 될 것이다. 2009년 치의면허 취득 이후 먼저 사과하는 필자에게 버럭 화를 내는 환자를 지금까지도 만나보지 못했다. 스스로 부정적인 면을 인정하면 의료소비자(medisumer)는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.

22 재원의 법칙(The Law of Resources) - 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.
 세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 ‘돈’이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 갈 수 없다. 개발자, 기업가, 투자자들은 훌륭한 아이디어는 확보했으니 마케팅 전문가의 도움만 있으면 된다고 생각하는 경향이 있다.
 

진실, 딱 그것만 가지고는 아무것도 시작할 수 없다. 마케팅은 소비자의 인식 속에서 치러지는 전쟁이다. 고객들의 마음속에 들어가기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 이후에도 그 마음속에 체류하기 위해서는 돈이 필요하다.
 

치과 개원, 치과 마케팅 역시 마찬가지다. 아이디어, 실력만 가지고는 본인 클리닉의 마케팅은 고사하고 문을 여는 일조차 할 수 없다. 자산이 전무(全無)한 치의가 닥터론(doctor loan)에 전적으로 의존한 개원을 꿈꾸는 것은 말 그대로 몽상(夢想)에 불과하다. 대출을 일으키기 전에 부동산임대차계약 및 인테리어 계약 시 적지 않은 자금이 필요하기 때문이다. 통장잔고가 0인 상황에서 무리하게 개원을 추진했다가는 이륙(離陸)조차 하지 못하고 활주로를 달리다가 꼬꾸라지는 비행기가 될 가능성이 높다. 돈 없이 할 수 있는 것은 생각뿐이다.
 

자기자본(owner's capital,自己資本)이 부족하다면 가수 창모(CHANGMO) 1)그가 연달아 발매한 앨범의 제목이 바로 ‘돈 벌 시간’, ‘돈 벌 시간 2’, ‘돈 벌 시간 3’이다.
의 노래를 들으며 힘을 내 더욱 더 열심히 일해야 한다. 지금은 돈 벌 시간이니까. 개원과 마케팅을 위해서. 더 이상의 설명은 생략한다. 일독(一讀)을 강력히 권한다.

1)그가 연달아 발매한 앨범의 제목이 바로 ‘돈 벌 시간’, ‘돈 벌 시간 2’, ‘돈 벌 시간 3’이다.

글_김병국
포항죽파치과원장
슬기로운 개원생활 저자