[김병국 원장] 추천도서 (14)

살아남는 것은 가장 강한 종도 가장 똑똑한 종도 아니다. 그것은 변화에 가장 잘 적응하는 종이다. - 찰스 다윈

브랜드를 학문의 반열에 올린 브랜드계의 구루(guru) 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수가 ≪Managing Brand Equity(브랜드 자산의 전략적 경영)≫라는 책을 출간한 해가 1991년이다. 벌써 강산이 3번 바뀌기에 충분한 시간이 흘렀다.

디지털 시대의 브랜드 전략은 과거와 달라져야 한다. 과거에는 뚝심 있게 본질을 지키는 것이 시대를 대표하는 브랜드가 되는 길이었다면, 이제는 필요할 때 빠르게 변화하는 것이 오래 살아남는 길이다.

이 모든 변화의 중심에는 디지털 세대, 즉 MZ세대(1980년대에서 1990년대 중반에 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대에서 2000년대 중반에 태어난 Z세대를 통칭-필자 주)가 있다.

말을 배우기 전에 터치스크린 조작법을 익히고, 콘텐츠를 소비하는 것 못지않게 만드는 데 익숙한 세대. 부모에게 무엇을 살지 정해주고, 어떤 브랜드를 불매하자고 목소리를 높이는 이들이야말로 디지털 시대의 새로운 소비권력이다. 이들은 무엇을 입고 먹고 즐기고 있을까? 이들에게 통하는 브랜드 전략은 어떤 것일까?

오래된 브랜드가 디지털 시대에 살아남으려면 어떻게 해야 할까? 럭셔리 브랜드가 프리미엄을 잃지 않고 친근해지려면 어떻게 해야 할까? 디지털 세대와는 어떻게 커뮤니케이션해야 할까?

이 책은 이 까다로운 고민들에 대한 해답을 제시한다. 본문은 총 3개의 장(章,chapter)으로 구성되어 있다. 1장은 토스, 무신사, 옥토끼프로젝트 등 우리의 삶속에 이미 깊숙이 파고든 브랜드들의 사례를 통해 디지털이 우리의 일상을 어떻게 혁신하고 있는지 보여준다.

2장은 구찌, 틱톡, 카카오톡, 페이스북 등의 사례를 통해 디지털 세대의 특징과 소비성향, 그들을 움직이는 심리적 동인에 대한 고견을 제시한다. 3장은 디지털 세대를 효과적으로 공략하기 위한 브랜드 전략의 가이드라인을 보여준다.

저자들은 이 가이드라인을 달리기의 스타트와 같이 ‘Ready(준비)-Set(자세 잡기)-Go(출발)’의 3단계로 나누었다. 이 3단계를 다시 적응가능성을 높이기 위한 8가지 요소들로 세분화했다. 3단계는 각각 3개, 3개, 2개의 요소들을 포함하고 있으며 이들은 다음과 같다.

첫째, 변화되기 전에 변화에 적응하라.
둘째, 데이터를 읽되 맹신하지 말라.
셋째, 전제조건은 투명함이다.

넷째, 자신만의 관점을 담아 제안하라.
다섯째, 예측 불가능으로 다가가라.
여섯째, 멋있는 브랜드가 되려 하지 말라.
일곱째, 고객을 리드하지 말라. 여덟째, 제대로 빨리 움직여라.

‘진료만 하기에도 바빠 죽겠는데 디지털 시대, 디지털 세대까지 공부해야해?’라고 생각하는 치의들이 있을지도 모르겠다.

이 책은 치의들에게 다음과 같은 명명백백한 실익을 제공한다.
첫째, ‘막내’라는 애칭으로 불리는 치과의 신규직원들(이들중 대다수가 MZ세대)에 대한 이해도를 높여준다. 이는 인적자원관리(HR)의 효율성 제고(提高)로 이어진다.
둘째, 치과 의료서비스의 소비자인 MZ세대의 마음을 얻는 전략을 제시한다. 앞서 언급했듯이 디지털 세대는 부모의 소비에까지 관여하며 영향을 끼친다.

이 책이 새로운 소비권력층으로 급부상한 디지털 노마드(nomade)를 이해하는데 도움이 되길 바라며 일독을 권한다.

포항죽파치과원장
슬기로운 개원생활 저자