[바쁜 일상 속 오아시스]를 느끼며 (5)

『변하는 것과 변하지 않는 것』   저자 강민호   출판 턴어라운드  2018.06.01.   페이지 260   ISBN 13 9791196372101  ISBN10 1196372101

만약 여러분들의 상품·서비스가 뭔가 계속 잘 안되고 있다면 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다. 바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다.
- 강민호 (본문 중에서)

표지에는 “BACK TO THE BASIC”이라는 영문 제목과 더불어 “거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질”이라는 저자 의 마케팅 철학이 표기되어 있다. 

‘타인들의 눈에 돈만 밝히는 의사 또는 원장으로 비춰지진 않을까?’라는 생각에 마케팅에 대해 막연한 거부감을 가지고 있는 치의들에게 일독을 권한다. 
그들의 머리에 번개처럼 번뜩이는 충격을 주기에 부족함이 없는 책이다. 그들이 이 책을 읽고 나면 아르키메데스가 외쳤던 말을 그대로 뱉게 될지도 모른다. 

“유레카(eureka)!”(“알아냈다!”)
“마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고, 관리하는 일련의 과정이다.”라고 한국마케팅협회(KMA)는 정의하고 있다. 

이에 비해 관계, 기본, 본질을 중시하는 저자는 “마케팅은 관계를 형성하고 지속할 수 있도록 인간의 문제를 이해하고 해결하는 과정이다.”라고 새롭게 정의한다.
 

마케팅학은 학문의 분류 상 경제학 중 경영의 범주에 속한다. 대부분의 영화 또는 드라마의 초반부는 MSG(monosodium glutamate)를 잔뜩 함유한 인스턴트식품만큼이나 자극적이고 강렬하다. 
시청자들의 이목(耳目)을 끌기 위한 처절한 몸부림이다. 이처럼 저자는 치의들이 주목할 만한, 그리고 치의들에게 피가 되고 살이 될 만한 화두를 던지며 이야기를 시작한다. 

책의 1부(部,part) 1장(章,chapter) 1절(節,section)의 제목이 바로 “얻는 것과 잃는 것: Trade off를 반드시 기억하라”이다. 트레이드오프란 어느 것을 얻으려면 반드시 다른 것을 희생해야 하는 경제 관계를 의미한다. 

미국 최고의 칼럼리스트로 손꼽히는 케빈 메이니(Kevin Ma ney)의 저서인 ≪트레이드 오프(Trade off)≫의 부제가 바로 다름 아닌 ‘초일류 기업들의 운명을 바꾼 위대한 선택’이다. 이쯤 되면 트레이드오프의 효용성과 파급력이 얼마나 대단한지 미루어 짐작할 수 있다.

‘경영은 의사결정의 예술이다.’라는 격언이 있다. 
경영 과정에서 끊임없는 의사결정이 요구되는 이유는 자원(경제적·시간적·인적자원)의 유한성 때문이다. 즉, 경영학적 의사결정의 본질은 한정되는 자원을 통해 최대의 효과와 효율을 내기 위해 무언가를 선택하는 것이다. 이 때의 ‘선택’은 더하는 것이 아니라 ‘빼는 것’, ‘포기하는 것’이라고 저자는 강조한다. 

과감히 포기하고 버릴 것을 선택하는 것, 바로 이것이 경영학적 의사결정의 본질이라고 책 전반에 걸쳐 여러 차례 강조한다.

트레이드 오프를 강조하는 저자의 생각은 전략적 마케팅을 위한 고려요소인 STP와 생각의 궤(軌,orbit)를 함께 한다. 한정된 자원을 가지고 무한경쟁 속에서 살아남기 위해서는 Segmenta tion(시장 세분화), Targeting(표적시장 선정), Positioning(포지셔닝)이 필수인 시대에 우리는 살고 있다. 

치과 영역에서의 트레이드오프와 STP의 효용성은 이미 수십 년 전부터 교정치의들에 의해서 증명되었다. 치과의 여러 진료 분야들 중 교정치료만 수행하면서도 치과 운영이 얼마든지 가능 하다는 사실이 바로 그것이다. 

최근에는 구강악안면외과를 전공한 치의들이 해당 진료 전문 치과를 성공적으로 운영하며 또 다른 살아있는 증거로 기능하고 있다. 

서울의 올소치과, 인천의 서울 이턱 치과, 부산의 첫사랑니 치과, 울산의 섬세한 사랑니 치과, 광주의 더블엠 구강악안면외과 치과가 그 방증이다. 

이삼십년 전 선배 치의들은 치의학의 8개 분과인 구강악안면 외과, 구강내과, 보존과, 보철과, 치주과, 교정과, 소아치과, 영상치의학과(舊, 치과방사선과)를 아우르는 진료를 한다고 홍보를 하고는 했다. 하지만 지금은 이렇게 홍보하고 진료해서는 답이 나오지 않는다. 매출도 나오지 않는다.

“선배님들! 살려주세요! 임상 급질(급한 질문)! 오늘 아침 출근해서 이제 막 예약표를 보니 설소대 절제술(frenectomy)이 잡혀 있네요. 구강악안면외과 전공하신 선생님들, 어떻게 해야 하는지 알려 주세요!”라고 치의 커뮤니티 게시판 또는 단톡방에 읍소한 다고 해서 없던 수술실력이 갑자기 생길리 만무하다.

실력이 없다면 잘할 자신이 없다면 애초에 진료과목에서 ‘구강내 소수술’ 이라는 항목을 욕심내어서는 안 되었던 것이다. 

결국 개원과 동시에 트레이드 오프, STP를 행하는 것이 매출을 올리는 동시에 스트레스는 줄이는 비법이다. 이런 치의들의 처지를 마치 미리 알고 집필을 한 것 마냥 저자는 글을 풀어나간다.

마케팅학에 국한하지 않고 경영학, 경제학, 인문학, 철학 등 여타 학문들과 연관지어 본인만의 이야기를 전개해 나가는 저자의 글 솜씨는 참으로 탁월하다. 

이 책은 그 자체로 피터 드러커, 필립 코틀러, 마이클 포터, 데이 비드 오길비 등 당대 거장들의 정립된 이론과 더불어 최근 주목받는 현상 및 용어인 O2O, 쇼루밍, 웹루밍, 그로스해킹, ATL, BTL 등에 대한 설명과 평가를 함께 맞볼 수 있는 멋진 뷔페이다. 

혹시 스스로에 대한 이해 없이, 스스로에 대한 사랑없이, 다른 사람을 공감하고 이해하는 척 조종하는 것을 마케팅이라고 오해하고 있는 마케터에게, 그리고 마케팅은 잘 포장하고 광해서 그럴듯하게 파는 기술이라고 생각하는 사람들에게 이 책이 하나의 공론의 장을 마련해 줄 수 있다면 그보다 더 가치 있는 성과가 없을 것 같습니다. 감사하고, 감사하고, 또 감사합니다. 
- 강민호 (에필로그 중에서)-

감병국 원장
포항 죽파치과 원장
슬기로운 개원생활 저자